ralph vs emojis
©Disney/Sony

Ralph vs Emojis : la bonne et la mauvaise pub

La réussite de l'un, les échecs de l'autre

En découvrant les premières images de Ralph 2.0 l’an passé (Ralph Breaks the Internet en version originale), le spectateur assistait à un véritable défilé de marques. Facebook, Twitter, Google et même Disney : tous paradaient pendant de longues secondes à l’écran, reléguant au second plan l’intrigue du film. Une crainte apparut alors, celle de voir resurgir un fantôme du passé, que l’on pensait sorti de nos vies à jamais. Un cadavre (dé)composé de placements de marque putassiers, de relents de mauvais marketing et d’une morale puante. Emoji Movie se serait-il réincarné en mascotte Disney ?

Gimme, gimmicks more 🎵

Apercevoir à l’écran des marques que l’on côtoie dans la vie de tous les jours n’a plus rien d’exceptionnel. Un Pepsi par ici, une camionnette de bières Bud Light par là, les placements sont omniprésents. La plupart sont relativement discrets, tandis que d’autres n’essaient pas de se cacher, sans pour autant prendre le pas sur la narration. Après tout, un placement de produit ou de marque n’est qu’un gimmick, une technique comme une autre pour faire parler d’un nom connu (du point de vue mercantile) et inscrire son film dans une certaine réalité (du point de vue artistique, si tant est qu’il y en ait un).

En 2017, Emoji Movie brisa cette limite en nous immergeant au cœur d’un smartphone. Basculer dans le monde de l’électronique n’avait rien de nouveau au cinéma, Tron le faisait déjà il y a bientôt 40 ans. En revanche, ce qui était inédit chez les Emojis, c’est ce côté « parc d’attractions du branding ». L’intrigue, qui voyait une bande d’Emojis partir à la recherche du « cloud », versait allègrement dans la succession de sketchs au cœur des différentes applications, comme autant de publicités mal déguisées. On y croisait tour à tour Candy Crush, Spotify, Just Dance et d’autres, répartis sur toute la durée du long-métrage. Pas de quoi en faire tout un plat si cet aspect du film ne constituait pas tout le film. Un « film pub » de 90 minutes, incapable de poser des enjeux autres qu’une glorification de la communication par ces têtes jaunes et un message consumériste aberrant dans un film à destination des enfants.

On parle tout de même d’un film qui se conclut comme une ode à l’addiction aux smartphones, dans lequel le personnage principal finit par dire de son appareil :

« Il est bizarre, mais je l’aime comme ça », ou un truc du genre.

Alex, l’ado normal
Emoji Movie
©Sony

La publicité au second plan

Ralph 2.0 a eu l’audace de surfer sur cette même vague, en tronquant un simple téléphone contre Internet, rien que ça. Le premier Ralph s’amusait habilement des figures vidéoludiques du monde réel et n’en abusait jamais, rien de surprenant à le voir rempiler dans cette dimension purement méta. Heureusement, la comparaison entre Emoji Movie et le dernier film d’animation de Disney s’arrête à cette bande-annonce, ou en tout cas à la première demi-heure de découverte de Ralph. Parce que Disney ne traite pas les marques, et même ses propres marques (les Princesses, Star Wars), de la même manière.

Les marques servent ici de cadre, et ne dépassent jamais cette fonction. Comme la bande-annonce le laissait augurer, on retrouve tout ce qui fait notre vie d’internaute d’aujourd’hui. Les réseaux sociaux, Youtube, Wikipedia : ils sont tous là, tout en étant pertinents et prétextes à des gags bien écrits et surtout au service d’un discours intelligent.

Oui, Ralph 2.0 est un film intelligent.

Là où un Emoji Movie se sert des marques pour attirer le chaland et n’en fait rien d’autre qu’une exploitation purement commerciale, Ralph 2.0 s’amuse avec l’image que nous avons d’Internet et s’en sert pour alimenter son propos. Quel est son propos ? La toxicité. La toxicité des internautes, la toxicité masculine et de manière plus générale les relations toxiques. Forcément, ça tranche avec l’ado pré-pubère qui craint de ne pas pécho sa camarade de classe parce qu’il lui a envoyé le mauvais Emoji (véridique). De deux films qui partent du réel pour en faire des scénettes amusantes, un seul des deux parvient à transcender son statut de produit marketing pour emmener le spectateur au-delà de ce qu’il avait pu imaginer du film. Entre Sony et Disney, était-ce si compliqué à deviner ?

Ralph 2.0, Disney
©Disney

Quand elle dépasse le statut de bref placement, la publicité peut être traitée de deux façons au cinéma : avec ou sans recul. Sans, elle donnera l’impression de n’être là que pour amuser la galerie, vendre un produit à des têtes bien conditionnées et réceptives, confortablement calées au fond d’un siège. En revanche, quand elle est abordée intelligemment, la donne change totalement. La Grande Aventure LEGO offrait déjà un aperçu de ce qu’une véritable réflexion derrière une marque pouvait apporter, Ralph 2.0 confirme en multipliant les placements sans jamais les prendre à la légère. Les clins d’oeil ne font jamais dériver le film de sa finalité et de son message, mature au possible. « Disney did it again » est-on tentés de dire !

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